创维巨额补贴背后 彩电业新赛道为代理商跑出春天

创维巨额补贴背后 彩电业新赛道为代理商跑出春天

在南方刚刚经历了一场台风之后，中国彩电市场的一场更加剧烈的风暴已经在北京酝酿完成。

7月9日，创维电视在北京举办《创维电视OLED普及风暴发布会》。在会上，深圳创维-RGB电子有限公司董事长王志国宣布，创维电视旗下OLED系列产品将进行降价普及，其中55吋高端OLED电视S8A将由11999元降至7999元，降价幅度超过3成。

OLED电视降价超三成的消息引起彩电行业震动，业内人士表示，素来以高端定位、长期占据万元以上的彩电市场的OLED电视在创维电视的引领下，下沉至7000元级别的市场，将取代LCD电视成为彩电市场的主流产品。

彩电市场陷下行通道

在经历了人口红利周期和政策刺激周期后，2017年开始中国彩电市场进入下行通道，一路低迷，并延续至2019年。奥维云网数据显示，2019年上半年，中国彩电市场零售量2216万台，同比下降1.9%，预计2019年全中国彩电市场零售量4696万台，同比下降1.6%。零售额1369亿元，同比下降8.1%。

市场分析师表示，中国彩电市场陷入低迷的原因在于占据彩电市场主流的LCD电视在价格上已经突破底线，但依然难以拉升彩电产品的销售量。以刚过去的618大促为例，在彩电售价继续下探，整体均价大幅向2000元以下倾斜的前提下，彩电销售量不升反降。数据显示，2019年618促销期间，中国彩电市场零售量252万台，同比下降3.5%，零售额55亿元，同比下降12.8%。

这意味着，在以LCD电视为主流的市场结构下，低价策略已经全面失灵，难以继续承担增长大任。同时也从侧面透露出，在彩电行业纵横数十年的LCD电视，已经让消费者丧失了换新的动力。业内人士表示，和5G即将掀起手机换机潮一样，彩电市场由红变蓝需要的不是更低的价格，而是显示技术的更新换代以及新赛道的挖掘。

行业发展需要依靠新赛道

虽然LCD电视与液晶电视同样以电视作为后缀，但不管从显示效果上，还是从定位上，OLED电视和LCD电视，实际上是两个物种。

从显示效果来看，LCD显示屏的液晶显示层自身不发光，需要依靠背光层的光源。而由于背光源的使用，LCD显示屏的对比度难以提升，显示深色画面时难以避免背光溢出，导致黑色画面不够纯净。

与之相对的是，由于OLED显示技术采用的是有机自发光材料，因此能够进行像素级别的亮度控制，拥有广视角、无穷对比度、低功耗、高响应速度等特点。并且少了背光源的束缚，OLED屏幕具有柔性特点，OLED电视可以更加纤薄。在显示效果层面，OLED电视与LCD电视可以说是天壤之别。

从市场定位来看，LCD电视面向的是大众消费市场，而OLED电视面向的是高端市场。面向大众消费市场意味着，在价格方面LCD电视的底线会更低，尤其在乐融、小米等互联网品牌的介入下，主流尺寸的液晶电视价格下沉至2000元以下，而且价格的操作空间更大，这意味着经销商在采购了液晶电视之后，可能面临价格战的风险，导致盈利空间不断被压缩，最终亏损。

而OLED电视作为面向高端消费人群的电视品类，且造价本身较高，这意味OLED电视的价格上限和下限都很高，因此价格战难以实施，原因在于，在高端段位，价格并非消费者考虑的唯一因素，产品的质感才是影响消费者购买的主因。

实际上，国内市场OLED电视占有率依旧偏低，而相对发达的市场，OLED电视的市场占有率却将近过半，数据显示日本地区2000美元以上OLED的占有率为59%，欧洲地区为45%，北美地区为44%。

OLED电视在发达地区的流行，侧证OLED电视具备占据市场主流的实力。因此在中国市场，OLED电视依然拥有巨大的上升空间，而这些上升空间就是未来的电视市场。

高端≠高门槛

在中国销售电视的经销商可能会有切身的体会，低端电视陷入价格战中，价格不断走低，可能销售量数据会很好看，但却面临难以盈利的困境；而高端电视定价过高，虽然能够保证盈利，但却不好卖。

这就陷入了矛盾之中，畅销的产品不赚钱，赚钱的产品不畅销，最终打击经销商的信心。

在过去，整个电视行业都陷入了一个误区，就是高端电视是为少数人服务的，这就导致高端电视的价格居高不下，其中OLED电视尤甚。

作为高端电视的代名词，OLED电视基本处于万元以上的价位，对于大众消费者来说有些遥远。而圈定消费人群的做法，实际上是在提高高端电视的门槛，主动缩小了OLED电视的市场，是导致OLED电视在中国市场市占率偏低的元凶。

当前高端定位的OLED电视的市场定位更像是升级版的LCD电视，而非独立于LCD电视的新品类，因为OLED电视从定价就开始规避与LCD电视进行直接的竞争。但是从成像原理来看，OLED电视和LCD电视是大相径庭的两个物种，在电视领域，OLED电视实际上和LCD电视存在明确的竞争关系。

明确这一点，彩电行业应该用全新的思路去经营OLED电视，将OLED电视推向更为大众也更为广阔的市场。

为了匹配市场需要，创维在做足内功后才喊出了普及的口号——目前作为国内唯一有资质做自制OLED模组（OBM）的高科技企业，创维和索尼一样，成为全球仅有的两家实现OBM的高科技企业。未来，产业配套的整体实力将比现在大幅提升，完全能满足OLED电视放量的需要。

经销商利润空间广阔

过去囿于价格，OLED电视难以进入大众消费者家庭，使LCD电视避免了与OLED电视直接竞争。

然而伴随着OLED电视下沉至7000元价位，导致OLED电视将在这个价格段位直接与LCD电视展开竞争，甚至向下入主5999元以上的LCD市场。不过从显示效果来看，处于5999元+价位的LCD电视难以匹敌OLED电视，在性价比方面LCD电视完全失去优势，这将导致LCD电视在该档位的全面失守。

在OLED电视普及潮的带领下，一方面消费者对作为未来显示技术的OLED电视的需求将被唤醒，从而助推彩电市场销量增长，这意味着经销商能够迎来一次OLED电视的热销期，在OLED电视成本下降以及销售增长的双重优势下获得利润的提升。

另一方面经销商将获得深入高端消费家庭以及教育用户的机会，通过与高端用户建立深入的交流渠道，如上门安装、教学等，了解高端用户的消费需求，培养高端用户消费需求，最终极大地提升了经销商开展新业务的可能性。

用长远的目光来看，OLED被誉为未来显示技术，是电视显示技术的发展趋势，而伴随着OLED电视的价格下降，OLED电视将得到加大程度的普及，占据未来的主流电视市场。这意味着，如今由上游供应商、彩电生产商、经销商共同挖掘的这条OLED新赛道，未来，将是各大厂商、经销商竞逐彩电市场的主战场。

毫无疑问，率先加入OLED新赛道的玩家，将获得先手优势，成为未来彩电市场的赢家。

全产业链共建新赛道

值得注意的是，OLED电视新赛道的建立并非一蹴而就的结果，其中有一个培育期。这需要打通产业链上、中、下游，形成OLED新赛道统一战线，在其中每一个厂商、每一个经销商的背后是整个产业链，而非孤军奋战，最终将风险均摊到最小。

据了解，早在2013年创维电视就已经凭借卓越的眼光和敏锐的市场洞察力成功研制出中国首台OLED电视。

此后数年，在以创维电视为首的OLED开拓者们的培养教育下，消费者逐渐认同了OLED电视的价值，OLED电视也逐渐成为高端电视的代名词。

而创维电视也凭借着领先数年的布局以及技术储备，在OLED电视市场占据了先发优势，以技术和渠道上的超前布局占据了中国OLED电视市场的半壁江山。

根据奥维云网的数据显示，2018年销售检测数据中，创维OLED电视在中国市场OLED销售量占比达50%，达成了每卖出两台OLED电视就有一台是创维电视的佳绩。

而创维电视在OLED电视领域领先的市场份额，使其在本次OLED电视普及潮中掌握了足够的话语权，创维OLED电视降价，意味着市面上将近一半的OLED电视降价。

除此之外，作为行业老大，创维电视一直怀有勇于承担、敢于自我牺牲的魄力，因此在本次普及潮中，创维电视承担最大的风险。据了解，创维电视进行从供应链、渠道、终端导购的全生态链补贴。

这将在一定程度上，推动了OLED电视全民化的进程。就如新能源汽车一般，通过补贴的方式，是新能源汽车逐渐为大众所接受。

而OLED电视和新能源汽车的最根本区别在于，OLED电视除了是新品类之外，同时市场培育也趋成熟，在彩电市场，尤其是高端彩电市场具备足够的认可度，这意味着OLED电视在厂商补贴后，推广难度要远小于新能源汽车。

如今，创维电视引领的OLED普及潮，通过降价的方式拉近OLED电视与大众消费者的距离，将使OLED电视成为数年里彩电行业的增长点，同时也将会成为彩电行业技术换代的里程碑，开启OLED电视取代LCD电视的时代，最终实现彩电厂商与经销商的共赢。

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